Napjainkban a fenntarthatóság egyre fontosabb témaként él a köztudatban is, ezzel együtt a fogyasztók is egyre tudatosabban alakítják ki vásárlási szokásaikat. Azonban a tudatosabb vásárlói döntések nyomán egyre többször és egyre kifinomultabb módszerekkel jelenik meg a greenwashing (zöldremosás), azaz a nem megfelelően használt zöld állítások.

A dilemma- Sales vs. CSR

A nagy dilemma a vállalatok számára, hogy a profitot maximalizálják és a megtévesztés eszközét használják ehhez, vagy tudatosabb döntéseket, hozva a valódi fenntarthatóságot helyezzék előtérbe még ha ez a profit egy részéről való lemondással is jár. Azonban a greenwashing igen nagy reputációs kockázatot rejt magában, ugyanis ha kiderül, hogy a termék nem rendelkezik a kereskedelmi kommunikációban alkalmazott zöld tulajdonságokkal akkor a fogyasztók elfordulhatnak a vásárlástól, a márkától sőt a vállalat egészétől.

Ahogy a Friedman doktrína mondja: “a vállalatoknak egyetlen társadalmi felelősségük van: hogy erőforrásaikat oly módon használják, olyan tevékenységeket folytassanak, melyek növelik a vállalat profitját, betartva a szabályokat. Más szavakkal: nyílt és szabad versenyben vegyenek részt, csalás és megtévesztés nélkül” -Milton Friedman

A Friedman doktrína is kiemeli, hogy a szabályok betartásával kell a vállalatoknak a profitot maximalizálni, a vásárlók megtévesztése a szabályok felrúgását jelenti. Azonban a sales és a CSR gyakran ellentétes állításokat követeltek meg a vállalatoktól.

Napjainkban azonban az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) tapasztalatai szerint a vállalkozások üzleti érdekei és a felelős kommunikáció nem választhatók el egymástól: mindkettő alapvetően fontos a hosszú távú sikerhez. A zöld kommunikáció akkor hiteles és eredményes, ha valós adatokra épül, hiszen a fogyasztói bizalom és a márkaérték hosszú távon így erősíthető. A reklámokban megjelenő környezeti állításoknak ugyanúgy meg kell felelniük a jogszabályi és etikai normáknak, mint bármely más üzenetnek: nem lehetnek megtévesztők, kizárólag hiteles, bizonyított és ellenőrizhető tartalomra épülhetnek. Ebben ad keretet a 2023-ban frissített Magyar Reklámetikai Kódex, amely külön cikkelyben foglalkozik a környezetvédelmi és zöld állításokkal, valamint a GVH Zöld marketing útmutatója, amely hasznos tanácsokkal segíti a helyes reklámozási gyakorlat kialakítását.

Greenwashing 

A zöldremosás/greenwashing során a vállalatok olyan megtévesztő marketing vagy PR kommunikációt alkalmaznak, amelyek jobb környezeti teljesítményt, túlzó ígéreteket fogalmaznak meg a fogyasztók felé  a szolgáltatásaik, termékeinkkel, kapcsolatban.  Azonban a környezeti előny nem valós a greenwashing esetében, azt nem lehet alátámasztani. A greenwashing kifejezés eredetileg a whitewashing kifejezésből alakult ki, amely a botrányok, bűnök “elmeszelése”, oly módon, hogy hamis adatokkal, valaki a megítélésén javítson.

A social washing a greenwashinghoz hasonlóan megtévesztően igyekszik előnyhöz juttatni a vállalatokat, azzal, hogy a vállalat társadalmi teljesítményét jobb színben tüntesse fel.

Megjelent az AI washing is a mesterséges intelligencia elterjedésével, ahol a termék/szolgáltatás népszerűségét akarják növelni, az AI szerepének túlzó hangsúlyozásával. Ilyen lehet például egy mesterséges intelligenciával tervezett üdítő.

A Greenwashing felismerése és típusai

Zöldmarketing

A felelős vállalatok, a marketing eszközeikkel igyekeznek megmutatni, ami valóban megkülönböztető erővel bír a piacon. Azonban ehhez csak olyan állításokat és jelöléseket használnak, amelyek megfelelő alátámasztással rendelkeznek. Őszinte és konkrétumokkal rendelkező állítások jellemzik a zöld marketinget pl.: 80%-ban újrahasznosított alumíniumból készült termék.

A hiteles kommunikáció során, gyakran alkalmaznak harmadik fél által hitelesített címkéket, amelyek valódi teljesítményt jelölnek ilyenek pl.: az EU EcoLabel, FSC. 

Hiteles tanúsítványok

A fogyasztói bizalom egyik alapja a független és megbízható tanúsítvány, ezért minden esetben elengedhetetlen annak valódiságáról meggyőződni. A reklám nem lehet megtévesztő abban a tekintetben, például ha egy vállalkozás saját belső ellenőrzési rendszerét tünteti fel úgy, mintha az független, harmadik féltől származó tanúsítvány lenne. A félrevezető „kamu tanúsítványok” nemcsak a fogyasztókat tévesztik meg, hanem a tisztességesen működő vállalatokat is indokolatlan hátrányba hozzák, ezért egy vállalkozásnak is körültekintőnek kell lenne tanúsítást elvégző intézmény, illetve az ígért tanúsítvány kiválasztása során. Az EU-ban jelenleg is zajlanak az egyeztetések egy átlátható, egységes tanúsítási rendszer kialakításáról, amely további garanciát ad majd a hitelességre.

Piaci gyakorlatok

Az ÖRT munkája során rendszeresen találkozik olyan megkeresésekkel, amelyek a „zöld” üzenetek helyes használatára vonatkoznak. Tapasztalatuk szerint a hiteles kommunikáció alapja, hogy a vállalatok üzenetei egyértelműek és konkrétak legyenek, világos, a fogyasztók számára is könnyen érthető nyelvezettel. A környezeti állításoknak mindig valósnak, pontosnak és arányosnak kell lenniük, kerülve a túlzásokat, és csak olyan tartalmakra szabad építeni, amelyek igazolhatók és helytállók. Az ÖRT az előzetes megfelelés eszközrendszerével segíti a vállalatokat abban, hogy kialakítsák és alkalmazzák a felelős reklámozás gyakorlatát, megelőzve ezzel a megtévesztő kommunikációból fakadó kockázatokat.

Az Önszabályozó Reklám Testület

Az ÖRT munkája során a már említett előzetes megfelelés keretrendszerében támogatja a vállalkozásokat a helyes reklámozási gyakorlat kialakításában. Szolgáltatásaik széles skálája mind azt a célt szolgálja, hogy a reklámok hitelesek és a fogyasztók számára elfogadhatók legyenek. Ilyen a Magyar Reklámszövetséggel közösen kidolgozott Magyar Reklámetikai Kódex, amely külön fejezetben foglalkozik a környezetvédelmi állításokkal; a hatóságokkal (GVH, NMHH, NKFH) kialakított stratégiai együttműködések és közös workshopok; a reklámok előzetes véleményezése és etikai tréningek; valamint az útmutatók, köztük az ÖRT Zöld útmutató elkészítése. Emellett konzultációkkal, reklám-monitoring vizsgálatokkal – amelyekhez már mesterséges intelligencia alapú eszközöket is alkalmazunk – és influenszer tréningekkel segítjük a piaci szereplőket. Mindezek célja, hogy a reklámok hitelessége megmaradjon, a fogyasztói bizalom erősödjön, és a tisztességes, etikus gyakorlat valós alternatívát kínáljon a versenypiacon.

Green Pledge kezdeményezés

A Green Pledge programot az ÖRT a Magyar Marketing Szövetséggel (MMSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségével (MAKSZ) közösen indította el 2022-ben, azzal a céllal, hogy a hazai reklámipar kiemelt figyelmet fordítson a környezet védelmére, a greenwashing elkerülésére és a környezet valósághű ábrázolására. A kezdeményezés ötlete abból a felismerésből született, hogy a reklámtevékenység felelősségteljes gyakorlata nélkülözhetetlen a fenntarthatóság erősítéséhez. A program célja, hogy a vállalatokat arra ösztönözze: konkrét esettanulmányokon keresztül mutassák be, hogyan valósítják meg a felelős, hiteles zöld kommunikációt a gyakorlatban. A Green Pledge védjegy elnyerése komoly szakmai értéket jelent, hiszen független zsűri dönt a díjak odaítélésről, amelynek elnöke Prof. dr. Bándi Gyula, zöld ombudsman, a jövő nemzedékek szószólója, a Pázmány Péter Katolikus Egyetem tanszékvezető egyetemi tanára. Ez a szakmai háttér tovább erősíti a program hitelességét és a fogyasztói bizalmat. A Green Pledge rövid idő alatt széleskörű szakmai érdeklődést váltott ki, számos vállalat csatlakozott hozzá, és évről évre egyre többen pályáznak a védjegy megszerzésére. Jelentősége abban rejlik, hogy iránytűként szolgál a tisztességes, fenntartható reklámgyakorlat kialakításában, és hozzájárul ahhoz, hogy a felelős zöld kommunikáció valódi értéket képviseljen a piacon.

Konklúzió

Egy vállalat hiteles zöld marketingjének alapja a valódi fenntarthatósági teljesítmény. Érdemes külső segítséget igénybe venni a belső folyamatok és termékek környezeti, társadalmi és fenntarthatósági átvilágítására, hogy elkerüljék a greenwashingot és valós alapokra építsék zöld üzeneteiket. Emellett nagyon fontos a fogyasztók képzése, hogy el tudják dönteni, mi megtévesztő, azaz a greenwashing és mi az ami, elfogadható valós és helyes zöldmarketing gyakorlat. Továbbá a reklámozói oldalnak, lehetősége van harmadik féllel megvizsgáltatni az anyagaikat, hogy azok ténylegesen zöldmarketing üzeneteket hordozzanak. Összegzésként elmondható, hogy rendkívül fontos, hogy a vállalatok hosszútávú fenntarthatóságát jobban szolgálja egy valódi zöld marketing gyakorlat mint a gyors siker érdekében alkalmazott greenwashing. A fenntarthatóság, ugyanis nem csak a környezeti szempontokat veszi figyelembe, hanem a társadalmi vállalatirányítási és pénzügyi szempontoknak is érvényesülniük kell egy vállalat életében, ahhoz hogy hosszú távon prosperálni tudjon. 

A cikk azért született a Greenpact Kft. és az Önszabályozó Reklám Testület együttműködésével, hogy a vállalatok tájékozódását segítse az etikus környezeti/zöld kommunikációban.

Források:

Braun Róbert Vállalati társadalmi felelősségvállalás A vállalatok politikája

https://hellononprofit.hu/car-tarsadalmi-felelossegvallalas-greenwashing-social-washing/

https://www.ort.hu/

https://www.greenpledge.hu/

https://fsc.org/en/blog/what-is-greenwashing

https://www.un.org/en/climatechange/science/climate-issues/greenwashing